Transcreation. Kako originalnu ideju poslužiti stranoj publici?

Sve je stvar dobre perspektive

Transcreation je stvaranje novog teksta na jeziku različitom od polazišnog.

Taj postupak primarno uključuje prijevod, jer transkreirani tekst mora prenijeti poruku originala. Ali uključuje i mnogo marketinškog brušenja jer osim poruke treba prenijeti stil, ideje i emocije originala.

Kod transcreationa nije poanta samo u prijevodu, već u reakcijikoju će transkreirana poruka izazvati.

Za snažne reakcije, morate imati nekoga tko se zna uvući u kožu stranog potrošača.

Nekoga tko stvari može sagledati iz tuđe perspektive mijenjajući obrasce polazišnog teksta.

Transcreation zato podrazumijeva 2 vještine. Jezične i marketinške.

Pogledajmo zašto...

Uzmimo za primjer slogane.

Nije lako smisliti učinkovit slogan s kojim će se korisnici poistovjetiti. To iziskuje veliki trud i mnogo grijanja stolice u fazi proučavanja klijenta i tržišta.

Zamislite sad da ga treba transkreirati na strani jezik i da netko to obavi traljavo. A ipak, događa se i najboljima.

Primjerice duhoviti slogan Got milk? lansiran je u okviru reklamne kampanje devedesetih u Kaliforniji i odmah polučio ogroman porast prodaje kravljeg mlijeka, što je bila njegova svrha.

Slogan je otprilike ciljao na ono kad su vam puna usta keksa i očajnički trebate mlijeko da biste ih pogurali do želudca.

Međutim, španjolska populacija nije ga primila najbolje shvativši ga prilično uvredljivim. „Imaš mlijeka?“ asociralo ih je naime na dojenje, a zbog svojeg tradicionalnog duha, to im uopće nije bilo smiješno kao Amerikancima.

Zato su oglašivači vrlo brzo odustali od takve kampanje u španjolskim medijima zamijenivši je prikladnijom.

Tko je spasio stvar?
Netko tko je dugo hodao u cipelama španjolske publike pa poruku nije doslovno preveo, već marketinški prilagodiotradicionalnijem ukusu ciljanih korisnika.

Tako je u jednoj svojoj verziji ovaj slogan za španjolsku populaciju glasio: Obitelj, ljubav i mlijeko. Sasvim drugačija perspektiva zar ne?

Transcreation = ½ copywritinga

U transkreatoru koji adaptira poruku za globalno ili usko ciljano tržište mora čučati marketinška duša.

Zato što transkreator mora razumjeti kako diše publika kojoj se obraća. On mora biti sposoban ući u kožu svoje publike jer samo tako može smisliti jednako učinkovitu verziju polazišnog teksta.

Njegova kreacija polazi od prijevoda, ali ima znatno jači domet jer od čitatelja iziskuje reakciju. Slogan Obitelj, ljubav i mlijeko u Španjolcima izaziva tople asocijacije na obitelj kojoj su tradicionalno vrlo privrženi. Jednako kao što Got milk? Amerikance zabavlja mliječnim brkovima na slavnim osobama. Oba slogana polučila su porast prodaje na pripadajućim tržištima.

Transcreation = ½ prijevoda

Kod marketinških tekstova važno je birati prave riječi. A tko to može bolje od jezičara?

On zna da riječima mora prenijeti poruku, ali je svjestan i važnosti konteksta. Jer u kontekstu leže odgovori na stilska pitanja za koja mora pronaći prava rješenja.

Kad riješi sve značenjske nedoumice, počinje onaj ljepši dio. Prava jezična igra! Ritmom, poetikom, rimom, metaforama, inventivnim kombinacijama, tvorbom novih riječi, reciklažom starih.

No dosta teorije, krenimo na zabavniji dio.

Donosimo vam nekoliko primjera domaćeg transcreationa.

Najprije da vas uvedemo u zadatak....

Tko?
Gustolato – sladoledi i ostale božanstvene talijanske slastice
Što?
Poruke na zidovima prodajnih mjesta Gustolato, slogani, pozivnice
Polazišni jezik?
Talijanski
Odredišni jezik?
Hrvatski
Kontekst?
Italija, fini sladoledi, kava, čokolada i slastice koji se na zanatski način proizvode s puno ljubavi.

Produciamo per voi con mani, testa e cuore.
Iz naše mašte. Naših ruku djela. Od srca.

Il piacere del palato. Il piacere di incontrarsi.
Užitak za nepce. Slatka prilika za druženje.

Rendi il tuo amore speciale, unico... CIOCCOLATOSO!
Per San Valentino regala la bontà artigianale Gustolato

Neka tvoja ljubav bude posebna, jedinstvena... ČOKOLASTIČNA!
Za Valentinovo pokloni nešto slatko s potpisom Gustolato

Osim što smo morali prevesti poruku u duhu našeg jezika uzevši u obzir kontekst, važno nam je bilo učiniti još nešto.

Dotaknuti ciljanu publiku sladokusaca na isto mjesto, ili neko u blizini, da bi osjetila poruku.

To smo činili na razne načine. Rimom, ekspresivnim razdvajanjem rečenica, dodavanjem, brisanjem. Kombiniranim tehnikama kojima smo čitateljima željeli priuštiti istu emociju originala.

Zašto je transcreation pametan marketinški potez?

Ako već imate definiranu priču proizvoda, branda ili usluge i želite je prevesti, trebate jezičara sa zrnom marketinške soli u glavi. Transkreator će zadržati mirisnu esenciju vaše poruke uz ogromne uštede na novim marketinškim kampanjama za svaki jezik.

Zato ne štedite na transkreatoru.

Upamtite da vaša poruka mora biti jasna i prilagođena ljudima koji će je čitati.

Angažirajte stručnjaka.

Gađajte „u sridu“.

A vi, koji je vas primjer trascreationa posebno oduševio? Podijelite ga s nama!